Der Online-Handel boomt und der stationäre Handel baut aus

Totgesagte leben länger. Zumindest manche.

  • Ein echter USP: Der stationäre Handel kann Einkaufserlebnisse für alle Sinne kreieren. Das schafft kein Computerbildschirm.

    ©cubatur-Foto; Urheber: Kristina Schäfer

Die Branchennachrichten sind irritierend: Der Online-Handel boomt. Und trotzdem nimmt die Verkaufsfläche im stationären Handel zu. Wie passt das zusammen?

  • In Deutschland setzte der stationäre Einzelhandel lange Zeit auf Fläche: 2017 entfielen auf jeden Einwohner im Schnitt 1,44 m2 Verkaufsfläche. Der Rekordwert von 2016 stagniert damit auf einem hohen Niveau.

  • Die Flächenexpansion scheint gestoppt. 2018 plant die Mehrzahl Investitionen in Maßnahmen zur Kundenbindung und in die Geschäftsausstattung. Dabei machen manche das scheinbar Unmögliche möglich.

  • Andere setzen auf Multi-Channel-Lösungen und blicken optimistisch in die Zukunft: Über 60 Prozent erwarten höhere Umsätze als im Vorjahr.

©cubatur-Grafik 2018; Datenquelle: HDE


Online-Händler haben allen Grund zur Freude, denn die deutschen Verbraucher werden beim Einkaufen immer internetaffiner, um nicht zu sagen bestellfreudiger. Entsprechend gut entwickeln sich die Geschäfte: seit 14 Jahren ununterbrochen zweistellige Zuwachsraten und das pro Jahr. Die Wachstumsdynamik ist enorm. Generierten die Online-Händler im B2C-Segment 2005 noch einen Jahresumsatz von 6,4 Mrd. Euro, spülten ihnen die Verbraucher mit ihren Bestellungen 2017 bereits mehr als 48 Mrd. in die Kassen. Und es wird so weitergehen. Alleine für dieses Jahr erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE), Berlin, abermals ein Umsatzplus von 10 Prozent. Online shoppen ist keine kurzlebige Modeerscheinung. Aus Konsumentensicht sprechen einfach zu viele Gründe dafür, im Internet einzukaufen. Die Entwicklung ist deshalb auch nicht mehr zu stoppen – geschweige denn umzukehren. Es wäre deshalb nicht überraschend, wenn der vom HDE für 2018 prognostizierte Jahresumsatz von über 53 Mrd. Euro bis zum Jahresende sogar noch einmal übertroffen wird.

Wie kreiert man einen Erlebniseinkauf? Mit Mut. (Und dem richtigen Riecher.)

Oder etwa nicht? Stationäre Einzelhändler müssen jedenfalls mit Blick auf die aktuellen HDE-Prognosen echte Nehmerqualitäten unter Beweis stellen. Denn der Spitzenverband des deutschen Einzelhandels sagt ihnen für 2018 nur ein Umsatzplus von mageren 1,2 Prozent voraus. Es mutete daher auf den ersten Blick ein wenig befremdlich an, wenn man sich in diesem Kontext die Entwicklung der Verkaufsflächen in Deutschland betrachtet. Wenn der Online-Handel boomt, müsste der stationäre Handel doch eigentlich an Fläche verlieren. Wie gesagt: Eigentlich. Denn: Dem ist mitnichten so! Seit 2005 hat sich das Gesamtvolumen an Verkaufsflächen in Deutschland um fünf Prozent auf über 124 Mio. Quadratmeter vergrößert. 8 Mio. Quadratmeter mehr Fläche. Trotz Internet. Wie ist das zu erklären? Das Stichwort lautet „Erlebniseinkauf“. „Der stationäre Handel nutzt seine Stärken und präsentiert die Produkte aufwendiger. Das benötigt mehr Flächen“, heißt es dazu beim HDE auf Nachfrage. Selbst Discounter gingen inzwischen dazu über, ausgewählte Produkte zu inszenieren.

Europas größter Schuhhändler verfolgt die „Omni-Channel-Strategie“ und setzt weiterhin auf seine Filialen.
Bildquelle: Deichmann

Ein Blick nach Osnabrück macht deutlich, dass die Kreativität stationärer Einzelhändler dabei mitunter keine Grenzen zu kennen scheint: Am 3. März dieses Jahres feierte die L&T Lengermann & Trieschmann GmbH & Co. KG (L&T) nach zwei Jahren Bauzeit die Eröffnung des „innovativsten Sporthaus Europas“. Das besondere Highlight auf 5.500 Quadratmetern Verkaufsfläche: die stehende Welle. Sie macht die Innenstadt des niedersächsischen Oberzentrums zum neuen Surfhotspot. Und zwar sowohl für Surfer mit Erfahrung als auch solche, die den Ritt auf der Welle erst erlernen wollen. Ein Einzelticket für das 45-minütigen Indoor-Surferlebnis kostet 29,- Euro. Ein Kurztrip von Osnabrück nach Norderney wäre teurer. Doch L&T will dem nächstgelegenen Surfer-Eldorado Deutschlands keineswegs den Rang streitig machen.

Essen ist ein Lifestyle-Faktor – auch beim Shoppen.

Dass L&T in einer Stadt mit rund 164.000 Einwohner rund 35 Mio. Euro in die Realisierung eines Sporthauses investiert, hat einen ganz einfachen Grund: „Wir können unsere Rolle als Oberzentrum nur dann langfristig sichern, wenn wir es schaffen, auch Menschen aus weiter entfernten Orten nach Osnabrück zu locken“, äußerte sich Mark Rauschen, einer der drei L&T-Geschäftsführer, im Gespräch mit Wilfried Hinrichs von der Osnabrücker Zeitung. Das größte inhabergeführte Modehaus Norddeutschlands will die Investition deshalb nicht nur als „klares Bekenntnis zum Standort“, sondern auch als „Antwort auf den Online-Handel“ verstanden wissen. Dass „innovativste Sporthaus Europas“ ist dabei nur ein Baustein. L&T hat schon früh verstanden, was es heißt, Kunden ein „Einkaufserlebnis für alle Sinne“ zu bescheren. „Einkaufen und Genuss“ gehört für das Familienunternehmen deshalb „untrennbar zusammen“. Nebst den Bereichen „Mode und Sport“ ist „Food“ die dritte tragende Säule des Geschäftsmodels. Auch dabei sieht man zu, mit den Angeboten immer auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Die 2007 eröffnete L&T Markthalle wird seit Anfang des Jahres umgebaut. Mitte 2018 soll die Neukonzeption abgeschlossen sein. Der Verkauf von Feinkostprodukten steht dann nicht mehr im Vordergrund, denn die Nachfrage nahm immer mehr ab. Stattdessen soll es auf den 1.600 m2 deutlich mehr gastronomische Angebote geben. Der Trend geht offenbar zum Kochen lassen anstatt selber machen.

©cubatur-Grafik; Datenquelle: HDE

No Excuse: Der stationäre Handel muss sich bewegen.

Gleichwohl darf das Beispiel aus Osnabrück nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Situation des stationären Einzelhandels in Deutschland insgesamt alles andere als entspannt ist. Man könnte auch sagen: rosige Zukunftsaussichten sehen anders aus. Zwar lassen die Konsumenten immer noch das meiste Geld beim stationären Händler. Denn nach Berechnungen des HDE dürften sie 2018 voraussichtlich auf einen Jahresumsatz von knapp 470 Mrd. Euro hoffen. Doch es gelingt längst nicht mehr allen, sich ein Stück vom Kuchen zu sichern. Sogar internationale Filialisten schwächeln. Das macht Eigentümern von Ladenflächen die Vermietung nicht gerade leichter. Die jüngsten prominenten Fälle: Die amerikanische Spielwarenkette Toys „R“ Us ist insolvent. Für die 68 Filialen (inklusive Online-Shop) in Deutschland wird ein Käufer gesucht. Der schwedische Bekleidungskonzern Hennes & Mauritz verkündete sein Ladenportfolio überprüfen und den Online-Handel stärker ausbauen zu wollen. Das heißt im Klartext: Standorte werden geschlossen, und es gibt weniger Neueröffnungen. Parallel dazu gibt es allerdings auch gegenläufige Entwicklungen. Nicht nur in Osnabrück. So gab Deichmann SE Mitte März bekannt, in diesem Jahr den Ausbau des Filialnetzes weiter voranzutreiben. Dafür nimmt das Familienunternehmen 245 Mio. Euro in die Hand. Knapp 16 Prozent der über 200 geplanten neuen Deichmann-Standorte sollen in Deutschland entstehen. Doch Europas größter Schuhhändler setzt seit 2000 auch konsequent auf Online-Shops. Seit 2015 werden beide Verkaufskanäle durch das spezielle Service-Angebot „Ship to Home“ geschickt miteinander verknüpft: Ist ein Schuh in der besuchten Filiale in der passenden Größe nicht vorhanden, kann der Kunde ihn direkt im Geschäft bestellen und entscheiden, ob er sich den Schuh lieber nach Hause oder in die Filiale liefern lassen möchte. „Omnichannel-Strategie“ nennt Deichmann das. „Jeder Kunde soll die Möglichkeit haben, das gewünschte Modell mit dem geringsten Aufwand zu erhalten“, so Christian Hackel, Leiter Internationales Marketing und Online bei DEICHMANN. Dazu soll der Kunde „so einfach und bequem wie möglich“ zwischen den verschiedenen Einkaufskanälen wechseln können. Wie hoch der Online-Anteil inzwischen am Jahresumsatz von 5,8 Mrd. Euro ausfällt, ließ sich der Marktführer nicht entlocken. Nur so viel: Die Zuwachsraten im Online-Geschäft sind zweistellig. Mit dem Filialnetz kam DEICHMANN 2017 auf ein Plus von immerhin 2,8 Prozent.

Geld alleine reicht nicht. Gute Argumente zählen.

Einzelhändler müssen seit jeher eine ausgeprägte Veränderungsbereitschaft mitbringen. Wer nicht in der Lage ist, Trends und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, findet ob kurz oder lang für sein Sortiment keine Abnehmer mehr. Es gibt schließlich keine Garantien dafür, dass das, was einmal erfolgreich war, auf Dauer funktioniert. Wünsche und Bedürfnisse verändern sich. Geschäftsmodelle ebenfalls. Ob der innerstädtische Einzelhändler sich zukünftig in der Stadt als Landschaftsgärtner verdingen muss? Das hat er zum großen Teil selbst in der Hand. Alles was er dafür tun muss: seinen potentiellen Kunden gute Argumente für einen Einkauf in seinem Geschäft liefern. Dann führt an seinem Laden kein Weg vorbei. Ob ein gutes Argument besonders originell sein muss, wie im Fall Osnabrück, ist eine Frage der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Für L & T hat sich das Investment gelohnt. Der Einzugsbereich hat sich vervierfacht. Eine prall gefüllte Kriegskasse allein reicht allerdings nicht, wenn es an Konzept und Ideen fehlt. Ob ein Argument gut ist, bemisst sich in erster Linie daran, dass es überzeugt. Das Beispiel von Europas größtem Schuhhändler liefert jedenfalls einen validen Beweis dafür, dass gute Argumente nicht immer auch originell sein müssen.

L&T

Das Modehaus wurde 1910 gegründet und hat sich an seinem innerstädtischen Standort über die Jahre durch strategische Zukäufe stetig vergrößert. Das Sortiment umfasst auf einer Fläche von mehr als 20.000 m² 500 verschiedene Modemarken und lockt jährlich etwa zehn Mio. Besucher an. L&T erzielt mit über 600 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von rund 60 Mio. Euro. Komplettiert wird das Shopping-Angebot durch einen eigenen Food-Court mit 1.600 m². Zudem gibt es 480 Stellplätze, die in einem angrenzenden Parkhaus und einer Tiefgarage untergebracht sind.

Deichmann

Das Unternehmen wurde 1913 gegründet, befindet sich zu 100 Prozent im Besitz der Gründerfamilie, betreibt insgesamt 3.857 Filialen in 26 Ländern und beschäftigt weltweit über 39.000 Mitarbeiter. Der Stammsitz ist noch heute in Essen.